Глава 18 - Маркетинг

Подробности

Опубликовано 09.03.2014 21:29

Просмотров: 2961

Глава 18

Маркетинг

Вы можете иметь самую лучшую продукцию, хорошую ад­министрацию, правильный расчёт времени и достаточно ресурсов, но если у вас слабый маркетинг - это может привес­ти вас к разорению. Бывало, что самая лучшая в мире продук­ция не находила спроса из-за слабого маркетинга.

В этом исследовании мы определяем маркетинг, как рекламу и реализацию, так как эти два направления деятельности свя­заны друг с другом. Эта глава - краткий обзор некоторых прин­ципов, от которых зависит длительный успех в области марке­тинга.

Стратегическое исследование

Эффективный маркетинг начинается с досконального изу­чения рынка. Только после этого вы сможете разработать стра­тегию его завоевания. Если вы не имеете этой информации, вы должны развить план, как её добыть. Исследование рынка мо­жет быть столь же важным, как исследование, которое вы ис­пользовали в развитии своей продукции. У вас могут быть луч­шие образцы товара, но если этот товар нужен всего трём лю­дям в мире и у двух из них этот товар уже есть, надежда на успех весьма призрачна. Чем больше рынок сбыта для вашей продукции, тем больше у вас шансов на успех. Чем меньше рынок или чем больше на нём конкурентов, тем больше мас­терства вам надо проявить для его завоевания.

Мудро потраченные время и ресурсы на исследование рынка многократно могут спасти вас от огромных потерь. Это иссле­дование поможет вам не только изучить рынок, но и улучшить продукцию, подсчитать какое количество её нужно выпустить, по какой цепе продавать, а также правильно распределить на рынке после того, как она готова. Как уже говорилось, частич­но это исследование следует провести ещё до запуска продук­ции в производство. Прекращать эти исследование нельзя, так как рынок постоянно меняется.

Есть много прекрасных фирм, занимающихся исследования­ми рынка, которые могут провести эти исследования точно и дешевле, чем сделали бы это вы. Такое независимое исследова­ние также может принести пользу и для привлечения капита­ла, необходимого вашему предприятию. Каждый банкир и ин­вестор знают, что каким бы беспристрастным вы ни были, ваша любовь к своей продукции и мечты об успехе отражаются на ваших результатах работы. Хорошая фирма по исследованию рынка определит и сообщит вам истинное положение дел, ко­торое вам необходимо знать для достижения успеха.

Точное попадание в цель

У многих предприятий качественное, с хорошим потенциа­лом изделие, часто не находит спроса потому, что реклама ори­ентируется не на тот рынок. Если бы она была сориентирована на соответствующий этой продукции рынок, приложенные усилия, скорее всего, увенчались бы успехом.

В качестве примера рассмотрим книгу. Толстые книги в твёр­дом переплёте обычно привлекают лишь учёных и педагогов. Однако учёные и педагоги составляют очень маленький про­цент от всего рынка. Также оказалось, что книга в 150 страниц потеряет один процент её потенциальных читателей, если к ней добавить ещё две страницы. Книга в 250 страниц потеряет при­близительно 50% потенциальных читателей по сравнению с книгой в 150 страниц.

Тонкие книги предпочитают представители противополож­ных социальных слоёв: руководители корпораций, потому что они отнимают меньше времени, и обычные люди, потому что они выглядят не такими устрашающими. С другой стороны, учёные и педагоги, кто любят толстые книги в твёрдом пере­плёте, обычно рассматривают более тонкие книги как менее содержательные, и, следовательно, менее достойные их внима­ния.

Если ваша книга рассчитана на руководителей корпораций, но её объём составляет 350 страниц, она, по всей видимости, будет куплена только небольшим количеством читателей, ко­торые охотно купили бы книгу меньшего объёма. Некоторые авторы пишут книги, которые по содержанию рассчитаны на учёных, но выпускают их в виде небольших брошюр в мягком переплёте, которые учёные не будут покупать. Другие, кто про­изводит книги большого объёма в твёрдом переплёте, и кото­рые привлекают учёных, пишут простым общедоступным сти­лем, который большинству учёных не нравится. А тех, кто мог бы по достоинству оценить стиль, не привлекает объём книги. Большинство книг продавалось бы гораздо успешнее, если бы автор и издатели изучили бы спрос, который они хотят удов­летворить, в то время когда книга только планируется к изда­нию.

Каждая глава моей книги легко может быть расширена до 150 страниц или больше. Если бы мы после этого объединили все главы, то книга состояла бы из 1000 страниц, но предпринима­тели, на которых рассчитана эта книга, не стали бы её читать. Поэтому я решил изложить основные принципы в одной ком­пактной книге. Если она будет пользоваться успехом, я смогу развить тему в последующих изданиях примерно такого же объёма. Если бы я запланировал написать книгу для учёных и педагогов, я написал бы более толстую книгу в твёрдом пере­плёте.

Посещение серьёзного рекламного агентства или исследова­тельской фирмы может не только значительно сэкономить вре­мя и финансы, но и застраховать вас от неудачи. Средний про­изводитель мыслит не так, как средний потребитель. Вы ведь мыслите не так, как ваши клиенты или потенциальные клиен­ты. Эффективное исследование поможет вам понять их на­строение и запросы. Надо, чтобы ваша продукция отвечала их нуждам, которые вы не всегда можете понять.

Ниже приведены некоторые вопросы, которые могут помочь вам развить эффективную стратегию маркетинга:

1. Кто нуждается в вашей продукции?

2. Как вы можете наиболее эффективно показать и рассказать о вашей продукции клиентам?

3. Вам надо самим идти к потенциальным клиентам или действовать через посредника, оптового торговца?

4. Если вы действуете через оптовиков, кто возьмёт на себя ответственность о рекламе и в какой степени?

5. Существуют ли рекламные издания, обращённые именно к вашим клиентам?

6. Какое время нужно выбрать, чтобы рекламировать вашу продукцию?

7. Будет ли ваша продукция пользоваться успехом в течение короткого времени или следует разработать долгосрочную стратегию?

8. Какие ещё формы рекламы будут эффективны для вашей продукции?

9. Вы будете сами реализовывать вашу продукцию или вам нужны помощники?

10. Что будет мотивировать их, чтобы распространять вашу продукцию?

11. Есть ли у вас свежая информация о ваших потенциальных клиентах или вам нужно заново собрать её?

12. Кто ваши конкуренты? Какие у них сильные и слабые стороны? Насколько верны им их клиенты? Каким образом можно обратить их рекламу в свою пользу?

13. Можете ли прорекламировать свою продукцию по радио и телевидению?

14. Какие потенциальные клиенты не нуждаются в вашей продукции, но в тоже время она им полезна? Например: Если вашей продукцией является минеральная вода, город, в котором плохая питьевая вода, может нуждаться в вашей продукции. Но в других городах, где вода хорошая, всё равно может понадобиться ваша продукция.

Это только несколько стандартных вопросов, на которые вы должны ответить, чтобы эффективно продавать вашу продук­цию. Могут возникнуть и другие вопросы, которые касаются вас или вашей продукции. Например: размеры предприятия, рынка, стоимость совершенствования продукции. Такие иссле­дования всегда необходимы.

Опасный принцип: один за всех и все за одного

Много предприятий начинают и преуспевают за счёт только одного типа клиентов. Такие предприятия обычно живут на грани бедствия. Чем более разнообразной является ваша кли­ентура, тем в большей безопасности будет ваше предприятие. Даже если ваш клиент имеет к вам хорошее отношение, всё может измениться. Решающим фактором в этом вопросе явля­ется время, но об этом мы поговорим в следующих главах.

Моя чартерная авиакомпания процветала благодаря одному клиенту - «Дженерал моторе». Когда у них сократилось про­изводство на 15%, наши доходы упали на 85%. Даже высшее руководство компании не знало, как долго всё это будет длить­ся, и они предупредили меня, что не следует рассчитывать толь­ко на них. Но я решил оставить весь штат пилотов и наземных служб, так как знал, что две недели работы на «Дженерал мо­торе», компенсируют два месяца простоя. Я рисковал, пытаясь поддерживать связь с «Дженерал моторе», которая, как я по­нял, может сохраниться только в том случае, если я всегда буду к их услугам.

Спад, вопреки ожиданиям, продолжался несколько месяцев, и вскоре моя маленькая фирма оказалась на грани краха. В пос­ледний момент мы попытались расширить клиентуру, что мог­ло бы спасти нас. Но мы настолько ослабли, что когда выясни­лось, что мы задолжали 20000 долларов, в то время как рассчи­тывали, что нам должны 20000 долларов, эти 40000 долларов послали нас на дно. Было время, когда мы зарабатывали по 40000 долларов в день, но сейчас именно такая сумма привела нас к банкротству.

Теперь я имею мудрость и понимание, что надо принимать решения исходя из реальности, а не из своих ожиданий или надежд. Но это не значит, что не нужно принимать в расчёт свои помыслы и надежды. Это означает, что не надо делать их основанием для принятия решений.

Только факты, пожалуйста

Люди, занимающиеся маркетингом, всегда смотрят на вещи с большим оптимизмом. Вы сами хотите, чтобы они были опти­мистами, поскольку это и есть их смысл существования. Обыч­но их оптимизм вполне честен - они показывают рынок та­ким, каким он им представляется, но они всё же склонны смот­реть через «розовые очки».

Если их вера сочетается с терпением, они могут поставить свою веру над реальностью и заставить её быть такой, какой она им представляется. Таким образом, они могут сделать их оптимизм реальностью. Он построен на решении, преодолевать трудности и отказы и сделать их возможностями. И всё же ис­тинная вера - это точная оценка истинного положения вещей в сочетании с ведением и надеждой на желаемое положение вещей. Соединение умения видеть реальность такой, какая она есть, с верой в использование представляющихся возможнос­тей, крайне необходимо для построения успешного маркетин­га. Самообман может дать какие-то немедленные результаты, но в долгосрочном плане почти всегда ведёт к упадку или краху.

Хорошие бухгалтера обычно чрезмерно консервативны так же, как хорошие продавцы обычно чрезмерно оптимистичны. Хороший менеджер должен слушать и тех и других, но не дол­жен позволять диктовать им политику. И те, и другие, должны вносить вклад в осуществление маркетинга. Если вы работаете один, подумайте, насколько реклама может помочь вам, а затем посмотрите свою чековую книжку прежде, чем вы примете ре­шение, сколько нужно потратить. Обычно лучший выбор рас­полагается между двумя крайностями, которые вам приходят на ум.

Лучшая реклама

Ваш успех может зависеть от того, насколько эффективно вы рекламируете свою продукцию. Для этого существуют различ­ные способы, и вы должны решить, какой из них вам больше всего подходит. Например, мне не очень понравится, если я увижу рекламу нейрохирурга, предлагающего свои услуги. Есть продукция, для которой лучшая и в некоторых случая един­ственная реклама - это рекомендации удовлетворённых кли­ентов, хорошая репутация и достигнутые успехи. Такая про­дукция всегда имеет огромную важность и соответствует вы­соким нормам качества.

Если это так, то почему бы не основывать свой маркетинг на отзывах клиентов, хорошей репутации и известности? Разу­меется, маркетинг различных товаров может быть разнообраз­ным. Действительно, хорошая репутация и удовлетворённые клиенты и должны быть основной стратегией маркетинга. Если мы не способны получить хорошие отзывы клиентов или не пользуемся достаточно высокой репутацией, это говорит о том, что нам следует сменить продукцию, администрацию или даже само предприятие.

Хорошие отзывы

Отзывы клиентов - одна из наиболее эффективных видов рекламы. Вот почему отзывы солидных газет или известных личностей стоят недёшево. Конечно, некоторые рекламы мож­но подвергнуть сомнению. Но хорошая оценка вашей продук­ции известной личностью во время выступления по телевиде­нию может быть крайне полезной. Но ещё большее значение имеет отзыв довольного клиента потенциальному клиенту - это прочный фундамент длительного успеха.

Эффективный маркетинг, как и эффективное производство, зависит от качества планирования. Вам надо разработать та­кую стратегию, чтобы вашу продукцию рекламировали доволь­ные клиенты. Вы можете получить отзывы от них, а затем по­местить их в рекламные объявления. Но не забудьте спросить у них разрешение использовать их отзывы.

Рекомендация - лучше отзыва. Рекомендация - это «маяк», который привлечёт внимание нового потенциального клиен­та. Это то, о чём вы должны просить клиента сделать для вас. Не многие откажутся сделать для вас такую услугу, если они действительно удовлетворены. Спросите ваших клиентов, мо­жет быть они знают кого-то ещё, кого может привлечь ваш то­вар или услуга. Также спросите, можете ли вы от их имени, или по их рекомендации связаться с этими людьми. Старайтесь не упустить всё, что может помочь вам сделать эффективный мар­кетинг.

Есть два основных правила, которых вы должны придержи­ваться, если хотите использовать отзывы и рекомендации:

#1. Убедитесь, что дающий отзыв человек пользуется хоро­шей репутацией. Довольный клиент не обязательно пользу­ется уважением в своей области. Связи с определёнными людьми могут нанести вам вред.

#2. Никогда не используйте отзыв или рекомендацию че­ловека, предварительно с ним не договорившись, в против­ном случае вы можете потерять постоянного клиента.

Уважайте своих посланников

Другой основной принцип для успеха в маркетинге - это то, что его эффективность прямо зависит от уважения к сотруд­никам, которые им занимаются, и от их вознаграждения. К про­давцам зачастую относятся неприязненно, и они нередко ста­новятся объектом шуток в своих собственных компаниях. Но именно от них в значительной степени зависит успех или не­удача всей компании.

Ваш продавец - ваш посол. Только совершенно безрассудное и некомпетентное правительство может отправить в другую страну посла, которого не уважает и не ценит. Так же, как посол будет говорить от имени своего правительства, ваш продавец будет говорить от имени вашей компании. Он и есть ваша ком­пания для тех, с кем он встречается. Именно от пего зависит впечатление, которое потенциальные клиенты получат о вас.

Важное качество

Общение с другими людьми - наиболее трудная задача для всех нас. В то время, когда на свете было только два брата, Каини Авель, они не смогли ужиться. Встреча с новым человеком, завоевание его доверия и продажа ему товара – очень нелёгкое дело. Люди, которые занимаются реализацией товара, должны пользоваться высочайшим уважением, если вы хотите иметь хороших посланников.

Уважение обычно определяется степенью внимания со сто­роны начальника. Если начальник - настоящий лидер, он, ес­тественно уделит много внимания тем, кто представляет для него наибольшую важность. Внимание может стать более эф­фективной мотивацией, чем повышение по службе или комис­сионные вознаграждения. Хороший продавец обычно зараба­тывает хорошо. Он не нуждается в деньгах больше, чем в ува­жении. Оказывайте ему уважение, и он заплатит вам сторицей.

Для продавца более важно верить в продукцию, а не иметь привлекательную внешность, если он, конечно, строит свою работу не на обмане. Знание товара также необходимо. Чем лучше он знает изделие, которое продаёт, тем увереннее чув­ствует себя, когда предлагает его. Знание товара - важнейшее качество для истинного профессионала. Усилия, затраченные на обучение персонала, приносят большие прибыли.

Правильное начало

Надлежащий внешний вид необходим для профессионала в маркетинге. Первое впечатление, которое клиент получает о вас - это ваш внешний вид. Если вы предлагаете свой товар профессионалам или бизнесменам, они, без сомнения, будут судить о вас, прежде всего по вашему внешнему виду. Строгая одежда уместна почти всегда. Вы редко сможете оскорбить кого- то, если будете одеты слишком строго. Слишком яркая и не­брежная одежда может оттолкнуть от вас клиента. Перебор в одежде лучше недобора - гораздо естественнее ослабить узел галстука и снять пиджак, чем начать завязывать галстук в при­сутствии клиента. Свободная одежда может быть уместна, ког­да вы продаёте яхты для увеселительных прогулок, спортив­ное оборудование, но всё же в большинстве случаев нужна ак­куратная и строгая одежда.

Обучение людей хорошим манерам также может принести вам высокие прибыли. Хорошие манеры не просто производят хорошее впечатление, они внушают доверие, а это крайне важ­но для специалиста, занимающегося маркетингом.

Для профессионального торгового агента умение слушать также важно, как умение говорить. Никто не раздражает так быстро занятого администратора или предпринимателя, как человек, который не слышит, что ему говорят. Умение запоми­нать имена или разные детали не только полезно, оно крайне важно. Это показывает, что вы действительно слушали и те­перь реагируете на сказанное. Это также показывает то, что если с товаром возникнут какие то проблемы, он может обратиться к вам и получить надлежащее обслуживание.

Фирма IBM стала одной из самых крупных компаний в мире. Она выпускала нужную продукцию в нужное время. Благода­ря этому она добилась такого положения на рынке, что любую другую продукцию сравнивали, прежде всего, с продукцией IBM. Однако IBM сама открыла дверь для катастрофы истори­ческого масштаба. Это случилось главным образом потому, что они не сумели слушать своих собственных клиентов. IBM не заметила, что компьютерная промышленность сделала серьёз­ный поворот. Вот уже несколько лет она пытается вернуться к точке, в которой она потеряла правильное направление. Даже если она к ней вернётся, конкуренты всё равно уже далеко ушли и догнать их очень трудно.

Черты характера хорошего продавца

Уникален тот человек, который преуспевает в продажах и в продвижении по службе. Есть некоторые общие характерис­тики характера, типичные для тех, кто имеет такую профессию. У таких людей есть как сильные, так и слабые стороны. Знание этих сторон может помочь вам в общении с этими людьми. Ниже мы приводим список этих характерных признаков. Следует помнить, что это всего лишь обобщения, и поэтому их нельзя приписать только одному человеку. Сильные стороны отмече­ны знаком (+), а слабые стороны знаком (-).

(+) Они наслаждаются, жизнью. Профессионалы в маркетин­ге. Обычно они хорошо понимают, почему они занимаются этим. Их любовь к жизни и интересы настолько заразитель­ны, что могут помочь окружающим выйти из плохого на­строения. Они имеют тенденцию быть дружелюбными. Они искренне наслаждаются дружбой с другими людьми. Они быстро помогают другим тогда, когда это нужно. Они могут поддержать моральный дух. Даже в трудных обстоятель­ствах они могут сказать шутку, которая разрядит обстанов­ку и очень часто люди сразу видят выход из сложившейся трудной ситуации. Другим нравится находиться с ними, и они часто являются душой компании. Они даже могут зас­тавить других с удовольствием находиться на работе, а это может иметь существенное воздействие на производитель­ность.

(-) Они легко отвлекаются. Они имеют тенденцию тратить впустую много своего времени и времени окружающих на пустые разговоры. Они очень любят жизнь, поэтому, когда игра заканчивается, им становится скучно. Они стремятся сразу же переключиться на какие-то ещё эмоции. Они быс­тро влюбляются, но также быстро могут развестись. Они оставляют за собой след разочарования, сломанные отно­шения и ожесточённых врагов. Поскольку у них много по­ложительных эмоций, они могут бежать от проблем и редко решают возникшие споры.

Как это исправить. Они должны работать под началом тех, кто ведёт дисциплинированный и размеренный (планомер­ный) образ жизни. Если они будут постоянно оставаться в центре вашего внимания, они будут самыми полезными и про­изводительными сотрудниками. Бросайте им вызов, ставя перед ними проблемы и трудности. Давайте им время на об­думывание своих действий, прежде, чем они примутся за них.

(+) Они оптимисты. Они видят потенциальные возможнос­ти там, где другие видят только проблемы. Они используют возможность, которую другие даже не замечают для того, чтобы начать какое-то дело.

(-) Они излишне эмоциональны. У них бывают эмоциональ­ные срывы и депрессии. Поскольку они часто чрезмерно оптимистичные, они часто разочаровываются. Они стара­ются не замечать проблем, поэтому, когда они с ними стал­киваются, у них происходит шок. Их «взлёты» - зеркаль­ное отражение «падений». Это может повлиять на них и привести к вредным привычкам. У них часто возникают фи­нансовые проблемы. Это происходит потому, что они могут купить что-то, поддавшись чувству и переоценив свои воз­можности, но затем откажутся платить по счёту, опять же поддавшись эмоциям.

Как это исправить. Ими должны руководить дисциплиниро­ванные люди, не поддающиеся эмоциям.

(+) Они очень энергичны. Они обычно упорно и долго трудят­ся. Они всегда готовы взять на себя тяжёлую работу, вдох­новляя этим других сотрудников.

(-) Они имеют тенденцию оставлять работу незавершённой. Они вполне искренне принимаются за дело и столь же ис­кренне надеются довести его до конца. Но, поддаваясь эмо­циям, они обычно теряют интерес к делу и отвлекаются тог­да, когда первоначальный запал проходит. Из-за этого они часто меняют работу. Они откладывают дела со дня на день, поскольку их скапливается слишком много, и они не знают, какое дело надо продолжить первым. Они обычно стартуют быстрее всех, но к финишу приходят последними.

Как это исправить. Для них надо установить строгую систе­му отчётности. Также они должны научиться говорить «НЕТ». Ожидайте меньше из того, что они обещают, и тогда вы не будете разочарованы. Заставьте их, исправите каждый промах, особенно в отношениях с людьми, После чтения вышеизложенного невольно задаёшься вопро­сом, стоит ли вообще иметь дело с подобными людьми. По они есть и будут вашими самыми ценными сотрудниками, если вы поймёте их и научитесь работать с ними, чтобы использовать их сильные стороны и сглаживать слабые стороны. Они могут продвинуть ваше предприятие к высотам, которых вы никогда иначе не достигли бы. Но удержать вас там они не в силах.

Библия не имеет себе равных в раскрытии характера людей и его предрасположенности. Апостол Пётр - один из ярчайших примеров человека, по своему характеру предрасположенного к маркетингу. Пётр первым провозгласил Благую Весть о Хри­сте, но также он первым бросил Его, когда возникли неблагоп­риятные обстоятельства. Пётр бросил Христа не из-за трусос­ти. Предыдущей ночью он один противостоял целой римской когорте. В римской когорте 800 человек! Такие люди легко впа­дают в уныние, но они не трусы.

Именно Пётр шёл по воде. Но именно он чуть не утонул. Та­кие люди быстро загораются и быстро гаснут, но они также быстро восстанавливают силы. Всего через несколько недель после своего самого большого поражения, Пётр проповедовал большую проповедь. Дайте таким людям работу, и они сразу примутся за неё. Пётр смог основать церковь, но чтобы при­дать ей прочность, нужен был Павел. Такие люди, как Павел, могут быть великими лидерами, но они - плохие менеджеры. Не ожидайте от них больше, чем они могут дать, и ваши специ­алисты по маркетингу станут для вас самыми ценными сотруд­никами.

Реализация

Самая эффективная реклама может работать впустую, если нет хорошей системы реализации. Спрос на новый товар быс­тро пропадает, если его негде приобрести. Прогресс приучил людей к удобствам. Главная часть успеха предприятия будет определена тем, насколько удобно приобрести его продукцию.

Система реализации должна быть так же хорошо спланирова­на, и так же хорошо осуществляться, как и реклама.

Я объединяю рекламу и реализацию, поскольку они воздей­ствуют друг на друга. На кого рассчитана ваша продукция? Если она рассчитана на широкие слои населения, вы можете показать рекламный ролик во время программ популярной музыки, по радио или телевидению, и распространять её через сеть супермаркетов. Если ваша продукция предназначена для финансово обеспеченных людей, вы можете прорекламировать её во время программы классической музыки и распространять её через специализированные отделы и магазины. Ваша рек­ламная стратегия должна гармонично сочетаться со стратеги­ей реализации.

Из-за удобства продажа товаров через почту стала всё более и более популярным методом реализации. Если потребитель бережёт своё время, стоимость доставки для него ниже стоимо­сти времени, которое он тратит на посещение магазина. В то же время, если вы выставляете свой товар в витрине магазина, вы тем самым рекламируете его, и всякий раз, когда кто-то прохо­дит мимо и видит его, товар получает дополнительную рекла­му. Если вы применяете систему прямой доставки, вам надо разработать и другие эффективные методы рекламы, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Наиболее эффективный маркетинг - сочетание рекламы и реализации. Если вы не разделяете их, значит, вы будете стре­миться поддерживать их в гармоничном единстве. Не забывай­те, что самая лучшая реклама уничтожается плохой системой реализации. В некотором смысле - это пример сочетания ра­боты лидера (реклама) и менеджера (реализация). Вы нуждае­тесь в них обоих для совместной работы.