|
|
|
|
|
Глава 18
Маркетинг
Вы можете иметь самую лучшую продукцию, хорошую администрацию, правильный расчёт времени и достаточно ресурсов, но если у вас слабый маркетинг - это может привести вас к разорению. Бывало, что самая лучшая в мире продукция не находила спроса из-за слабого маркетинга.
В этом исследовании мы определяем маркетинг, как рекламу и реализацию, так как эти два направления деятельности связаны друг с другом. Эта глава - краткий обзор некоторых принципов, от которых зависит длительный успех в области маркетинга.
Стратегическое исследование
Эффективный маркетинг начинается с досконального изучения рынка. Только после этого вы сможете разработать стратегию его завоевания. Если вы не имеете этой информации, вы должны развить план, как её добыть. Исследование рынка может быть столь же важным, как исследование, которое вы использовали в развитии своей продукции. У вас могут быть лучшие образцы товара, но если этот товар нужен всего трём людям в мире и у двух из них этот товар уже есть, надежда на успех весьма призрачна. Чем больше рынок сбыта для вашей продукции, тем больше у вас шансов на успех. Чем меньше рынок или чем больше на нём конкурентов, тем больше мастерства вам надо проявить для его завоевания.
Мудро потраченные время и ресурсы на исследование рынка многократно могут спасти вас от огромных потерь. Это исследование поможет вам не только изучить рынок, но и улучшить продукцию, подсчитать какое количество её нужно выпустить, по какой цепе продавать, а также правильно распределить на рынке после того, как она готова. Как уже говорилось, частично это исследование следует провести ещё до запуска продукции в производство. Прекращать эти исследование нельзя, так как рынок постоянно меняется.
Есть много прекрасных фирм, занимающихся исследованиями рынка, которые могут провести эти исследования точно и дешевле, чем сделали бы это вы. Такое независимое исследование также может принести пользу и для привлечения капитала, необходимого вашему предприятию. Каждый банкир и инвестор знают, что каким бы беспристрастным вы ни были, ваша любовь к своей продукции и мечты об успехе отражаются на ваших результатах работы. Хорошая фирма по исследованию рынка определит и сообщит вам истинное положение дел, которое вам необходимо знать для достижения успеха.
Точное попадание в цель
У многих предприятий качественное, с хорошим потенциалом изделие, часто не находит спроса потому, что реклама ориентируется не на тот рынок. Если бы она была сориентирована на соответствующий этой продукции рынок, приложенные усилия, скорее всего, увенчались бы успехом.
В качестве примера рассмотрим книгу. Толстые книги в твёрдом переплёте обычно привлекают лишь учёных и педагогов. Однако учёные и педагоги составляют очень маленький процент от всего рынка. Также оказалось, что книга в 150 страниц потеряет один процент её потенциальных читателей, если к ней добавить ещё две страницы. Книга в 250 страниц потеряет приблизительно 50% потенциальных читателей по сравнению с книгой в 150 страниц.
Тонкие книги предпочитают представители противоположных социальных слоёв: руководители корпораций, потому что они отнимают меньше времени, и обычные люди, потому что они выглядят не такими устрашающими. С другой стороны, учёные и педагоги, кто любят толстые книги в твёрдом переплёте, обычно рассматривают более тонкие книги как менее содержательные, и, следовательно, менее достойные их внимания.
Если ваша книга рассчитана на руководителей корпораций, но её объём составляет 350 страниц, она, по всей видимости, будет куплена только небольшим количеством читателей, которые охотно купили бы книгу меньшего объёма. Некоторые авторы пишут книги, которые по содержанию рассчитаны на учёных, но выпускают их в виде небольших брошюр в мягком переплёте, которые учёные не будут покупать. Другие, кто производит книги большого объёма в твёрдом переплёте, и которые привлекают учёных, пишут простым общедоступным стилем, который большинству учёных не нравится. А тех, кто мог бы по достоинству оценить стиль, не привлекает объём книги. Большинство книг продавалось бы гораздо успешнее, если бы автор и издатели изучили бы спрос, который они хотят удовлетворить, в то время когда книга только планируется к изданию.
Каждая глава моей книги легко может быть расширена до 150 страниц или больше. Если бы мы после этого объединили все главы, то книга состояла бы из 1000 страниц, но предприниматели, на которых рассчитана эта книга, не стали бы её читать. Поэтому я решил изложить основные принципы в одной компактной книге. Если она будет пользоваться успехом, я смогу развить тему в последующих изданиях примерно такого же объёма. Если бы я запланировал написать книгу для учёных и педагогов, я написал бы более толстую книгу в твёрдом переплёте.
Посещение серьёзного рекламного агентства или исследовательской фирмы может не только значительно сэкономить время и финансы, но и застраховать вас от неудачи. Средний производитель мыслит не так, как средний потребитель. Вы ведь мыслите не так, как ваши клиенты или потенциальные клиенты. Эффективное исследование поможет вам понять их настроение и запросы. Надо, чтобы ваша продукция отвечала их нуждам, которые вы не всегда можете понять.
Ниже приведены некоторые вопросы, которые могут помочь вам развить эффективную стратегию маркетинга:
1. Кто нуждается в вашей продукции?
2. Как вы можете наиболее эффективно показать и рассказать о вашей продукции клиентам?
3. Вам надо самим идти к потенциальным клиентам или действовать через посредника, оптового торговца?
4. Если вы действуете через оптовиков, кто возьмёт на себя ответственность о рекламе и в какой степени?
5. Существуют ли рекламные издания, обращённые именно к вашим клиентам?
6. Какое время нужно выбрать, чтобы рекламировать вашу продукцию?
7. Будет ли ваша продукция пользоваться успехом в течение короткого времени или следует разработать долгосрочную стратегию?
8. Какие ещё формы рекламы будут эффективны для вашей продукции?
9. Вы будете сами реализовывать вашу продукцию или вам нужны помощники?
10. Что будет мотивировать их, чтобы распространять вашу продукцию?
11. Есть ли у вас свежая информация о ваших потенциальных клиентах или вам нужно заново собрать её?
12. Кто ваши конкуренты? Какие у них сильные и слабые стороны? Насколько верны им их клиенты? Каким образом можно обратить их рекламу в свою пользу?
13. Можете ли прорекламировать свою продукцию по радио и телевидению?
14. Какие потенциальные клиенты не нуждаются в вашей продукции, но в тоже время она им полезна? Например: Если вашей продукцией является минеральная вода, город, в котором плохая питьевая вода, может нуждаться в вашей продукции. Но в других городах, где вода хорошая, всё равно может понадобиться ваша продукция.
Это только несколько стандартных вопросов, на которые вы должны ответить, чтобы эффективно продавать вашу продукцию. Могут возникнуть и другие вопросы, которые касаются вас или вашей продукции. Например: размеры предприятия, рынка, стоимость совершенствования продукции. Такие исследования всегда необходимы.
Опасный принцип: один за всех и все за одного
Много предприятий начинают и преуспевают за счёт только одного типа клиентов. Такие предприятия обычно живут на грани бедствия. Чем более разнообразной является ваша клиентура, тем в большей безопасности будет ваше предприятие. Даже если ваш клиент имеет к вам хорошее отношение, всё может измениться. Решающим фактором в этом вопросе является время, но об этом мы поговорим в следующих главах.
Моя чартерная авиакомпания процветала благодаря одному клиенту - «Дженерал моторе». Когда у них сократилось производство на 15%, наши доходы упали на 85%. Даже высшее руководство компании не знало, как долго всё это будет длиться, и они предупредили меня, что не следует рассчитывать только на них. Но я решил оставить весь штат пилотов и наземных служб, так как знал, что две недели работы на «Дженерал моторе», компенсируют два месяца простоя. Я рисковал, пытаясь поддерживать связь с «Дженерал моторе», которая, как я понял, может сохраниться только в том случае, если я всегда буду к их услугам.
Спад, вопреки ожиданиям, продолжался несколько месяцев, и вскоре моя маленькая фирма оказалась на грани краха. В последний момент мы попытались расширить клиентуру, что могло бы спасти нас. Но мы настолько ослабли, что когда выяснилось, что мы задолжали 20000 долларов, в то время как рассчитывали, что нам должны 20000 долларов, эти 40000 долларов послали нас на дно. Было время, когда мы зарабатывали по 40000 долларов в день, но сейчас именно такая сумма привела нас к банкротству.
Теперь я имею мудрость и понимание, что надо принимать решения исходя из реальности, а не из своих ожиданий или надежд. Но это не значит, что не нужно принимать в расчёт свои помыслы и надежды. Это означает, что не надо делать их основанием для принятия решений.
Только факты, пожалуйста
Люди, занимающиеся маркетингом, всегда смотрят на вещи с большим оптимизмом. Вы сами хотите, чтобы они были оптимистами, поскольку это и есть их смысл существования. Обычно их оптимизм вполне честен - они показывают рынок таким, каким он им представляется, но они всё же склонны смотреть через «розовые очки».
Если их вера сочетается с терпением, они могут поставить свою веру над реальностью и заставить её быть такой, какой она им представляется. Таким образом, они могут сделать их оптимизм реальностью. Он построен на решении, преодолевать трудности и отказы и сделать их возможностями. И всё же истинная вера - это точная оценка истинного положения вещей в сочетании с ведением и надеждой на желаемое положение вещей. Соединение умения видеть реальность такой, какая она есть, с верой в использование представляющихся возможностей, крайне необходимо для построения успешного маркетинга. Самообман может дать какие-то немедленные результаты, но в долгосрочном плане почти всегда ведёт к упадку или краху.
Хорошие бухгалтера обычно чрезмерно консервативны так же, как хорошие продавцы обычно чрезмерно оптимистичны. Хороший менеджер должен слушать и тех и других, но не должен позволять диктовать им политику. И те, и другие, должны вносить вклад в осуществление маркетинга. Если вы работаете один, подумайте, насколько реклама может помочь вам, а затем посмотрите свою чековую книжку прежде, чем вы примете решение, сколько нужно потратить. Обычно лучший выбор располагается между двумя крайностями, которые вам приходят на ум.
Лучшая реклама
Ваш успех может зависеть от того, насколько эффективно вы рекламируете свою продукцию. Для этого существуют различные способы, и вы должны решить, какой из них вам больше всего подходит. Например, мне не очень понравится, если я увижу рекламу нейрохирурга, предлагающего свои услуги. Есть продукция, для которой лучшая и в некоторых случая единственная реклама - это рекомендации удовлетворённых клиентов, хорошая репутация и достигнутые успехи. Такая продукция всегда имеет огромную важность и соответствует высоким нормам качества.
Если это так, то почему бы не основывать свой маркетинг на отзывах клиентов, хорошей репутации и известности? Разумеется, маркетинг различных товаров может быть разнообразным. Действительно, хорошая репутация и удовлетворённые клиенты и должны быть основной стратегией маркетинга. Если мы не способны получить хорошие отзывы клиентов или не пользуемся достаточно высокой репутацией, это говорит о том, что нам следует сменить продукцию, администрацию или даже само предприятие.
Хорошие отзывы
Отзывы клиентов - одна из наиболее эффективных видов рекламы. Вот почему отзывы солидных газет или известных личностей стоят недёшево. Конечно, некоторые рекламы можно подвергнуть сомнению. Но хорошая оценка вашей продукции известной личностью во время выступления по телевидению может быть крайне полезной. Но ещё большее значение имеет отзыв довольного клиента потенциальному клиенту - это прочный фундамент длительного успеха.
Эффективный маркетинг, как и эффективное производство, зависит от качества планирования. Вам надо разработать такую стратегию, чтобы вашу продукцию рекламировали довольные клиенты. Вы можете получить отзывы от них, а затем поместить их в рекламные объявления. Но не забудьте спросить у них разрешение использовать их отзывы.
Рекомендация - лучше отзыва. Рекомендация - это «маяк», который привлечёт внимание нового потенциального клиента. Это то, о чём вы должны просить клиента сделать для вас. Не многие откажутся сделать для вас такую услугу, если они действительно удовлетворены. Спросите ваших клиентов, может быть они знают кого-то ещё, кого может привлечь ваш товар или услуга. Также спросите, можете ли вы от их имени, или по их рекомендации связаться с этими людьми. Старайтесь не упустить всё, что может помочь вам сделать эффективный маркетинг.
Есть два основных правила, которых вы должны придерживаться, если хотите использовать отзывы и рекомендации:
#1. Убедитесь, что дающий отзыв человек пользуется хорошей репутацией. Довольный клиент не обязательно пользуется уважением в своей области. Связи с определёнными людьми могут нанести вам вред.
#2. Никогда не используйте отзыв или рекомендацию человека, предварительно с ним не договорившись, в противном случае вы можете потерять постоянного клиента.
Уважайте своих посланников
Другой основной принцип для успеха в маркетинге - это то, что его эффективность прямо зависит от уважения к сотрудникам, которые им занимаются, и от их вознаграждения. К продавцам зачастую относятся неприязненно, и они нередко становятся объектом шуток в своих собственных компаниях. Но именно от них в значительной степени зависит успех или неудача всей компании.
Ваш продавец - ваш посол. Только совершенно безрассудное и некомпетентное правительство может отправить в другую страну посла, которого не уважает и не ценит. Так же, как посол будет говорить от имени своего правительства, ваш продавец будет говорить от имени вашей компании. Он и есть ваша компания для тех, с кем он встречается. Именно от пего зависит впечатление, которое потенциальные клиенты получат о вас.
Важное качество
Общение с другими людьми - наиболее трудная задача для всех нас. В то время, когда на свете было только два брата, Каини Авель, они не смогли ужиться. Встреча с новым человеком, завоевание его доверия и продажа ему товара – очень нелёгкое дело. Люди, которые занимаются реализацией товара, должны пользоваться высочайшим уважением, если вы хотите иметь хороших посланников.
Уважение обычно определяется степенью внимания со стороны начальника. Если начальник - настоящий лидер, он, естественно уделит много внимания тем, кто представляет для него наибольшую важность. Внимание может стать более эффективной мотивацией, чем повышение по службе или комиссионные вознаграждения. Хороший продавец обычно зарабатывает хорошо. Он не нуждается в деньгах больше, чем в уважении. Оказывайте ему уважение, и он заплатит вам сторицей.
Для продавца более важно верить в продукцию, а не иметь привлекательную внешность, если он, конечно, строит свою работу не на обмане. Знание товара также необходимо. Чем лучше он знает изделие, которое продаёт, тем увереннее чувствует себя, когда предлагает его. Знание товара - важнейшее качество для истинного профессионала. Усилия, затраченные на обучение персонала, приносят большие прибыли.
Правильное начало
Надлежащий внешний вид необходим для профессионала в маркетинге. Первое впечатление, которое клиент получает о вас - это ваш внешний вид. Если вы предлагаете свой товар профессионалам или бизнесменам, они, без сомнения, будут судить о вас, прежде всего по вашему внешнему виду. Строгая одежда уместна почти всегда. Вы редко сможете оскорбить кого- то, если будете одеты слишком строго. Слишком яркая и небрежная одежда может оттолкнуть от вас клиента. Перебор в одежде лучше недобора - гораздо естественнее ослабить узел галстука и снять пиджак, чем начать завязывать галстук в присутствии клиента. Свободная одежда может быть уместна, когда вы продаёте яхты для увеселительных прогулок, спортивное оборудование, но всё же в большинстве случаев нужна аккуратная и строгая одежда.
Обучение людей хорошим манерам также может принести вам высокие прибыли. Хорошие манеры не просто производят хорошее впечатление, они внушают доверие, а это крайне важно для специалиста, занимающегося маркетингом.
Для профессионального торгового агента умение слушать также важно, как умение говорить. Никто не раздражает так быстро занятого администратора или предпринимателя, как человек, который не слышит, что ему говорят. Умение запоминать имена или разные детали не только полезно, оно крайне важно. Это показывает, что вы действительно слушали и теперь реагируете на сказанное. Это также показывает то, что если с товаром возникнут какие то проблемы, он может обратиться к вам и получить надлежащее обслуживание.
Фирма IBM стала одной из самых крупных компаний в мире. Она выпускала нужную продукцию в нужное время. Благодаря этому она добилась такого положения на рынке, что любую другую продукцию сравнивали, прежде всего, с продукцией IBM. Однако IBM сама открыла дверь для катастрофы исторического масштаба. Это случилось главным образом потому, что они не сумели слушать своих собственных клиентов. IBM не заметила, что компьютерная промышленность сделала серьёзный поворот. Вот уже несколько лет она пытается вернуться к точке, в которой она потеряла правильное направление. Даже если она к ней вернётся, конкуренты всё равно уже далеко ушли и догнать их очень трудно.
Черты характера хорошего продавца
Уникален тот человек, который преуспевает в продажах и в продвижении по службе. Есть некоторые общие характеристики характера, типичные для тех, кто имеет такую профессию. У таких людей есть как сильные, так и слабые стороны. Знание этих сторон может помочь вам в общении с этими людьми. Ниже мы приводим список этих характерных признаков. Следует помнить, что это всего лишь обобщения, и поэтому их нельзя приписать только одному человеку. Сильные стороны отмечены знаком (+), а слабые стороны знаком (-).
(+) Они наслаждаются, жизнью. Профессионалы в маркетинге. Обычно они хорошо понимают, почему они занимаются этим. Их любовь к жизни и интересы настолько заразительны, что могут помочь окружающим выйти из плохого настроения. Они имеют тенденцию быть дружелюбными. Они искренне наслаждаются дружбой с другими людьми. Они быстро помогают другим тогда, когда это нужно. Они могут поддержать моральный дух. Даже в трудных обстоятельствах они могут сказать шутку, которая разрядит обстановку и очень часто люди сразу видят выход из сложившейся трудной ситуации. Другим нравится находиться с ними, и они часто являются душой компании. Они даже могут заставить других с удовольствием находиться на работе, а это может иметь существенное воздействие на производительность.
(-) Они легко отвлекаются. Они имеют тенденцию тратить впустую много своего времени и времени окружающих на пустые разговоры. Они очень любят жизнь, поэтому, когда игра заканчивается, им становится скучно. Они стремятся сразу же переключиться на какие-то ещё эмоции. Они быстро влюбляются, но также быстро могут развестись. Они оставляют за собой след разочарования, сломанные отношения и ожесточённых врагов. Поскольку у них много положительных эмоций, они могут бежать от проблем и редко решают возникшие споры.
Как это исправить. Они должны работать под началом тех, кто ведёт дисциплинированный и размеренный (планомерный) образ жизни. Если они будут постоянно оставаться в центре вашего внимания, они будут самыми полезными и производительными сотрудниками. Бросайте им вызов, ставя перед ними проблемы и трудности. Давайте им время на обдумывание своих действий, прежде, чем они примутся за них.
(+) Они оптимисты. Они видят потенциальные возможности там, где другие видят только проблемы. Они используют возможность, которую другие даже не замечают для того, чтобы начать какое-то дело.
(-) Они излишне эмоциональны. У них бывают эмоциональные срывы и депрессии. Поскольку они часто чрезмерно оптимистичные, они часто разочаровываются. Они стараются не замечать проблем, поэтому, когда они с ними сталкиваются, у них происходит шок. Их «взлёты» - зеркальное отражение «падений». Это может повлиять на них и привести к вредным привычкам. У них часто возникают финансовые проблемы. Это происходит потому, что они могут купить что-то, поддавшись чувству и переоценив свои возможности, но затем откажутся платить по счёту, опять же поддавшись эмоциям.
Как это исправить. Ими должны руководить дисциплинированные люди, не поддающиеся эмоциям.
(+) Они очень энергичны. Они обычно упорно и долго трудятся. Они всегда готовы взять на себя тяжёлую работу, вдохновляя этим других сотрудников.
(-) Они имеют тенденцию оставлять работу незавершённой. Они вполне искренне принимаются за дело и столь же искренне надеются довести его до конца. Но, поддаваясь эмоциям, они обычно теряют интерес к делу и отвлекаются тогда, когда первоначальный запал проходит. Из-за этого они часто меняют работу. Они откладывают дела со дня на день, поскольку их скапливается слишком много, и они не знают, какое дело надо продолжить первым. Они обычно стартуют быстрее всех, но к финишу приходят последними.
Как это исправить. Для них надо установить строгую систему отчётности. Также они должны научиться говорить «НЕТ». Ожидайте меньше из того, что они обещают, и тогда вы не будете разочарованы. Заставьте их, исправите каждый промах, особенно в отношениях с людьми, После чтения вышеизложенного невольно задаёшься вопросом, стоит ли вообще иметь дело с подобными людьми. По они есть и будут вашими самыми ценными сотрудниками, если вы поймёте их и научитесь работать с ними, чтобы использовать их сильные стороны и сглаживать слабые стороны. Они могут продвинуть ваше предприятие к высотам, которых вы никогда иначе не достигли бы. Но удержать вас там они не в силах.
Библия не имеет себе равных в раскрытии характера людей и его предрасположенности. Апостол Пётр - один из ярчайших примеров человека, по своему характеру предрасположенного к маркетингу. Пётр первым провозгласил Благую Весть о Христе, но также он первым бросил Его, когда возникли неблагоприятные обстоятельства. Пётр бросил Христа не из-за трусости. Предыдущей ночью он один противостоял целой римской когорте. В римской когорте 800 человек! Такие люди легко впадают в уныние, но они не трусы.
Именно Пётр шёл по воде. Но именно он чуть не утонул. Такие люди быстро загораются и быстро гаснут, но они также быстро восстанавливают силы. Всего через несколько недель после своего самого большого поражения, Пётр проповедовал большую проповедь. Дайте таким людям работу, и они сразу примутся за неё. Пётр смог основать церковь, но чтобы придать ей прочность, нужен был Павел. Такие люди, как Павел, могут быть великими лидерами, но они - плохие менеджеры. Не ожидайте от них больше, чем они могут дать, и ваши специалисты по маркетингу станут для вас самыми ценными сотрудниками.
Реализация
Самая эффективная реклама может работать впустую, если нет хорошей системы реализации. Спрос на новый товар быстро пропадает, если его негде приобрести. Прогресс приучил людей к удобствам. Главная часть успеха предприятия будет определена тем, насколько удобно приобрести его продукцию.
Система реализации должна быть так же хорошо спланирована, и так же хорошо осуществляться, как и реклама.
Я объединяю рекламу и реализацию, поскольку они воздействуют друг на друга. На кого рассчитана ваша продукция? Если она рассчитана на широкие слои населения, вы можете показать рекламный ролик во время программ популярной музыки, по радио или телевидению, и распространять её через сеть супермаркетов. Если ваша продукция предназначена для финансово обеспеченных людей, вы можете прорекламировать её во время программы классической музыки и распространять её через специализированные отделы и магазины. Ваша рекламная стратегия должна гармонично сочетаться со стратегией реализации.
Из-за удобства продажа товаров через почту стала всё более и более популярным методом реализации. Если потребитель бережёт своё время, стоимость доставки для него ниже стоимости времени, которое он тратит на посещение магазина. В то же время, если вы выставляете свой товар в витрине магазина, вы тем самым рекламируете его, и всякий раз, когда кто-то проходит мимо и видит его, товар получает дополнительную рекламу. Если вы применяете систему прямой доставки, вам надо разработать и другие эффективные методы рекламы, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.
Наиболее эффективный маркетинг - сочетание рекламы и реализации. Если вы не разделяете их, значит, вы будете стремиться поддерживать их в гармоничном единстве. Не забывайте, что самая лучшая реклама уничтожается плохой системой реализации. В некотором смысле - это пример сочетания работы лидера (реклама) и менеджера (реализация). Вы нуждаетесь в них обоих для совместной работы.
|
|
|
|
|